Markenallianzen im Luxussegment erfolgreich gestalten
»Drum prüfe, wer sich ewig bindet«, so eine bekannte Redensart. Dies gilt nicht nur für die Wahl des Lebenspartners, sondern auch für Allianzen zwischen Marken. Zwar sind die meisten dieser Markenkooperationen nicht für die Ewigkeit, sondern temporär befristet, dennoch lohnt die eingehende Prüfung zu Beginn. Nicht selten sorgt ein schlecht aufgesetzter Anbahnungs- und Auswahlprozess für ein »Mismatch« zweier Marken. Aus dem erhofften, positiven Imagetransfer der Partnermarke, wird dann schnell ein unkalkulierbares Imagerisiko für die eigene Marke. Dies ist besonders gefährlich für Luxusmarken deren Brand Equity entscheidend ist. Hier möchten wir Ihnen anhand von Beispielen aus dem Luxusmarkensegment sowie eines konkreten Frameworks darlegen, wie sich Markenallianzen erfolgreich gestalten lassen.
In der Theorie funktionieren Markenallianzen einfach. Jede Marke bringt ein Set an Attributen mit in die Kooperation ein, an denen es der jeweils anderen Marke mangelt. Aus dieser komplementären Beziehung entsteht im Idealfall eine Marken-Symbiose, die bedeutender ist als die reine Summe ihrer Einzelmarken. Zudem lassen sich dadurch Imagegewinne realisieren, die eigene Expertise demonstrieren, neue Märkte und Kundengruppen erschließen oder die Kundenbindung steigern. Wo ist also der Haken?
Es gibt keinen – zumindest, wenn der Prozess hin zur Markenallianz sauber aufgesetzt und definiert ist. Doch liegt genau hier das Problem. Vielen Markenkooperationen fehlt schlicht und ergreifend die Strategie. Kooperationen werden eingegangen, um dem Zeitgeist oder bestimmten Trends zu entsprechen. Zwei oder mehr unabhängige Marken ergeben – in eine Partnerschaft gepfercht – jedoch selten ein größeres Ganzes. Wenn es an gegenseitigem Verständnis, Kooperationsfähigkeit oder der Kompatibilität der handelnden Personen mangelt, funktioniert auch die Zusammenarbeit nicht. Eine ähnliche Auffassung von Markenführung, eine gemeinsame Absprungbasis, ist essenziell für den Erfolg. Diese zu finden, ist gerade im Bereich der Luxusmarken besonders kompliziert, hat man es doch oft mit traditionsreichen, stolzen Häusern zu tun, die sich an einen Co-Star neben ihnen auf der Bühne erst gewöhnen müssen.
Vielen Markenallianzen fehlt die Strategie, was letztlich zu erfolglosen Kooperationen führt.
Armin Schlamp, Managing Partner
Um glücklose Kooperationen zu vermeiden, haben wir ein systematisches Vorgehen zur Auswahl von Luxusmarken-Partnerschaften erarbeitet, das auf Insights aus zwei exklusiven, qualitativen Studien basiert. Dieser Leitfaden befähigt Unternehmen, den für Ihre Marke passenden Partner ausfindig zu machen – für eine erfolgreiche Markenallianz.
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