Integriertes Nachhaltigkeitsmanagement
als Wettbewerbsvorteil
2019 hat die Europäische Kommission mit dem European Green Deal ein umfangreiches Programm mit dem Ziel ausgerufen, nachhaltiges Wirtschaften zu fördern und die Staaten der EU bis 2050 klimaneutral zu machen.
Damit verbunden gibt es eine Reihe an Neuerungen in der Berichtserstattung, u.a. die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Als Erneuerung der CSR-Richtlinie erweitert diese den bisherigen Kreis der CSR-Richtlinie auf alle großen Unternehmen unabhängig ihrer Kapitalmarktorientierung, insofern 2 der folgenden 3 Kriterien erfüllt werden: mehr als 250 Mitarbeiter, Bilanzsumme von über 20 Millionen Euro oder Umsatz von über 40 Millionen Euro. Dies betrifft allein in Deutschland zusätzlich rund 14.500 Unternehmen.
Die künftig betroffenen Unternehmen haben nun zwei Möglichkeiten: Die verbindlichen Berichtsstandards formalistisch zu erfüllen. Oder durch eine konsequente Verankerung von Nachhaltigkeit in der Unternehmens- und Marken-Strategie die Potenziale für mehr Attraktivität, Differenzierung und Bindung zu nutzen: Um bestehende Kunden zu halten, Neue zu gewinnen, Mitarbeiter mit Stolz zu binden, Talente anzuziehen, strategisch wichtige Partner und Lieferanten an seiner Seite zu wissen – und Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil auszuspielen.
Nachhaltigkeit bedeutet für uns Unternehmen und Entscheider der Branche auf die Zukunft vorzubereiten. Veränderte regulatorische Rahmenbedingungen schaffen Potenziale, die von verschiedenen Anspruchsgruppen nachgefragt werden.
2019 hat die Europäische Kommission hat mit dem European Green Deal ein umfangreiches Programm mit dem Ziel ausgerufen, nachhaltiges Wirtschaften zu fördern und die Staaten der EU bis 2050 klimaneutral zu machen. Damit verbunden gibt es eine Reihe an Neuerungen bzgl. der Berichtserstattung:
- Die EU-Taxonomie, ein Klassifizierungssystem zur Festlegung der Aktivitäten, die als ökologisch nachhaltig angesehen werden.
- Die SFRD, Sustainable Finance Disclosure Regulation, eine Verordnung für Anbieter von Finanz- und Investmentprodukte zur Ausweisung über die Nachhaltigkeitsauswirkungen ihrer Finanzprodukte.
- Die Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD, als Erneuerung der CSR-Richtlinie, welche den bisherigen Kreis der CSR-Richtlinie auf alle großen Unternehmen unabhängig ihrer Kapitalmarktorientierung erweitert, insofern 2 der folgenden 3 Kriterien erfüllt werden: mehr als 250 Mitarbeiter, Bilanzsumme von über 20 Millionen Euro oder Umsatz von über 40 Millionen Euro.
»Durch integriertes Nachhaltigkeitsmanagement die Pflicht als Kür interpretieren.«
– Michael Rewald, Managing Brand Consultant
Der Corporate Social Responsibility Directive (CSRD)-Entwurf der Europäischen Union sieht vor, dass neben den kapitalmarktorientierten Gesellschaften künftig – ab Berichtsjahr 2025 – auch große Kapitalgesellschaften zur nichtfinanziellen Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet werden. Konkret sind das Unternehmen, die mindestens zwei der folgenden Bedingungen erfüllen: mehr als 250 Beschäftigte, Bilanzsummer größer 20 Mio. Euro oder Umsatz über 40 Mio. Euro. Dies betrifft allein in Deutschland zusätzlich circa 14.500 Unternehmen; gegenüber circa 500 betroffenen Unternehmen heute.
Große Kapitalgesellschaften müssen künftig auch die Vorgaben der EU-Taxonomie erfüllen, das heißt sämtliche geschäftliche Aktivitäten bezüglich Nachhaltigkeit (aktuell »Umweltziele«, andere Aspekte werden in den nächsten Jahren dazu kommen) überprüfen und über grüne Umsätze, Investitionen und Betriebsausgaben berichten.
Nicht nur die EU-Vorgaben gilt es zu erfüllen. Auch Geschäftsbanken sind gezwungen Kreditvergaben an Unternehmen von Nachhaltigkeitskennzahlen abhängig zu machen. Gesetzgeber und Kapitalgeber stellen also klare Anforderungen an die Nachhaltigkeit von Marken.
Unabhängig vom Finanzbereich der Unternehmung sind die Marken konfrontiert mit Nachfrage nach nachhaltigen Aktivitäten durch Kunden (»Lieferketten«) und Konsumenten (»Verantwortungsbewusster Konsum«) konfrontiert. Zusätzlich mit den Bedürfnissen von Mitarbeitern und Bewerbern, die lieber für ein Unternehmen arbeiten oder sich bewerben, wenn dieses seiner gesellschaftlichen Verantwortung gerecht wird (»Corporate Citizenship«). Verschärft wird die Situation durch den Wettbewerb, welcher Nachhaltigkeit ebenfalls besetzt oder gar als Alleinstellungsmerkmal bereits besetzt hat.
Chancen für Marken
Die künftig betroffenen Unternehmen aben nun zwei Möglichkeiten: Die verbindlichen europäischen Berichtsstandards (bspw. CSRD, GRI oder DNK) formalistisch zu erfüllen oder aus der Verbindlichkeit die Potenziale für mehr Attraktivität, Differenzierung und Bindung zu heben.
Nachhaltiges Handeln wird anschließend entweder zum Hygienefaktor, zum Kostenblock – wie die Erfüllung vieler anderer regulatorischer Auflagen auch. Oder Nachhaltiges Handeln kann aus einer Markenhaltung genutzt werden, bestehende Kunden zu halten, Neue zu gewinnen, Mitarbeiter mit Stolz zu binden sowie Talente anzuziehen – Authentizität und Attraktivität sind dann die Maßeinheiten.
Dafür gilt es die Haltung zu nachhaltigem Handeln in der jeweiligen Markenstrategie zu verankern. Und damit Leitlinie als Leitlinie für unternehmerisches Handeln zu setzen. Erst dann wird die Chance ergriffen, aus der Pflicht das Potenzial zu nutzen. Und damit letztlich, statt dem Kostenblock die Investitionssumme zu sehen.
Zusammengefasst: Jenseits der Erfüllung der regulatorischen Vorgaben besteht das Potenzial des Aufbaus eines Alleinstellungsmerkmals, einer höheren Differenzierung, einer Vertiefung und Intensivierung von Beziehungen, der Erschließung neuer Geschäftsfelder, der Vitalisierung der Innovationskraft sowie der Optimierung des Risikomanagements – und damit ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil für Unternehmen.
Hebel zur Nutzung des Potenzials
Wie können diese Potenziale erschlossen werden? Die Erfolgsfaktoren sind: Interdisziplinarität, Zielgruppenorientierung- und Definition, Wesentlichkeitsanalyse, Markenkonformität, Haltung, strategischer Weitblick und Mut. Zuerst einmal geht es darum, der Herausforderung als Nachhaltigkeitsmanagement-Aufgabe zu begreifen. Nachhaltigkeitsmanagement wird dabei verstanden als integrierten Konzeption und Steuerung von Nachhaltigkeitsberichterstattung einerseits – und Nachhaltigkeitserlebnis anderseits.
Dies sollte in enger Verknüpfung mit der Marken- respektive der Unternehmensstrategie erfolgen. Damit ist funktionsübergreifend das Top-Management als Treiber und Erfolgsgarant unabdingbar. Denn das Potenzial kann weder allein aus der Finanzberichterstattung noch aus der Produktentwicklung, noch der Marktkommunikation erschlossen werden.
Aus der Außenperspektive der Anspruchsgruppen gilt es, ein authentisches, glaubwürdiges und stabiles Nachhaltigkeitserlebnis zu schaffen. Die Berichterstattung adressiert die Bedürfnisse der Kapital- und Gesetzgeber. Die Kommunikation adressiert die Bedürfnisse der Bewerber, Mitarbeiter, Kunden und Partner. Die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen sind ganz unterschiedlich. Der Kunde fragt nach dem Zertifikat über die Herkunft eines Rohstoffs und der Gesetzgeber fragt nach den ESG-bezogenen Aspekten in IFRS- oder HGB-Abschlüssen.
Umgekehrt braucht es eine klare Markenstrategie als Maßstab zur inhaltlichen Ausgestaltung der markenspezifischen Maßnahmen. Pointiert gefragt: Erhöht der reduzierte CO2-Austoß die Freude am Fahren stärker als die nachhaltig gewonnen Rohstoffe für die Fahrzeuginnenraumgestaltung.
In dieser integrierten Betrachtung betreten die Unternehmen Neuland und brauchen Pioniergeist und Mut, neues Terrain mit neuen Instrumenten zu erschließen. Hier hilft die Benchmark-Brille nichts, sondern die integrierte Expertise der Spezialisten verschiedener Disziplinen – für integriertes Nachhaltigkeitsmanagement.
