Markenführung
Zwischen Stabilität und Wandel: Wie Marken die perfekte Balance finden
Marken stehen vor der Herausforderung, Stabilität und Wiedererkennbarkeit mit der nötigen Flexibilität für dynamische Märkte zu verbinden. Während eine konsequente Markenführung Identifikation stiftet und Effizienz schafft, erfordert die heutige Welt mit ihren schnellen Veränderungen auch Agilität. Doch statt zwischen diesen Polen wählen zu müssen, zeigt das Konzept des Ambidextrous Brand Management, dass beides gleichzeitig möglich ist – und sogar notwendig.
Kontinuität als Fundament
Markenführung braucht ein stabiles Fundament. Wiederkehrende Markenerlebnisse fördern Vertrauen und Verankerung in den Köpfen der Zielgruppe. Sie sichern die Anschlussfähigkeit der Marke und ermöglichen globale Rollouts. Dieses Prinzip stützt sich auf klassische Markenführungsdimensionen wie Markenanalyse, strategisches und operatives Management sowie Controlling. Aktivitäten wie Marktanalysen, Markenarchitektur oder Performance-Tracking sind zentrale Bausteine einer kontinuierlichen Markenführung.
Agilität als Erfolgsfaktor
Gleichzeitig wächst der Druck, flexibel auf Veränderungen zu reagieren. Kundenverhalten verändert sich rasant, digitale Kanäle vervielfachen sich und Transparenz wird zur Erwartung. Agilität bedeutet hier, eine Kultur der Anpassungsfähigkeit zu schaffen. Prinzipien wie iterative Prozesse, schnelles Feedback und Experimentierräume helfen Marken, sich dynamisch weiterzuentwickeln.
Die Realität des Markenmanagement erfordert ein ‚Sowohl-als-auch‘ aus Kontinuität und Agilität. Der richtige Mix zählt.
– Dr. Matthias Hüsgen, Managing Partner
Ambidextres Brand Management bedeutet, diese beiden Prinzipien auszubalancieren. Je nach Marke und Situation kann das Verhältnis zwischen Stabilität und Flexibilität variieren. Beispielsweise erlauben bekannte Marken wie McDonald’s eine temporäre Abweichung von ihrer Corporate Identity für agile Kampagnen, während jüngere Marken zunächst stärker auf Kontinuität setzen müssen.
Der Paradigmenwechsel für Markenverantwortliche liegt darin, nicht nur als Bewahrer der Marke zu agieren, sondern als Impulsgeber und Gestalter, die beide Welten intelligent verbinden. Nur so können Marken in einem dynamischen Umfeld langfristig erfolgreich bleiben.