Die krisenbedingte Optimierung hindert Unternehmen am Blick auf konsumentengetriebene Marken- und Produktstrategien. Während sich Unternehmen auf die eigenen Ressourcen fokussieren, erwarten die Kunden von der Marke mehr als nur Produkte und Dienstleistungen. Den Kunden ist vereinfacht gesagt egal, welche Produkte die Unternehmen selber herstellen. Es geht ihnen darum, welche sie anbieten. Kunden erwarten umfassende Lösungen und ganzheitliche Markenerlebnisse, die ihnen einen Mehrwert bieten.
Der Kundennutzen geht in der Regel über das ursprüngliche Kerngeschäft hinaus. Kundenbeziehungen werden heute als elementare Treiber des Markenwertes gesehen. Neben der eindeutigen und differenzierenden Entwicklung der Marken-Strategie besteht die wesentliche Herausforderung in der konsistenten Aktivierung positiver Markenerlebnisse an allen Touchpoints. Diese sind für das Wachstum und die Zukunftsfähigkeit einer Marke entscheidend.
Mit entsprechenden Markenerweiterungen können geeignete kundenzentrierte Produkte und Dienstleistungen angeboten werden. Markenerweiterungen sind eine Wachstumsstrategie, um die Kraft einer Marke in angrenzenden bzw. neuen Produktkategorien zu entfalten. Solche Markenerweiterungen lassen sich in Eigenregie oder mit Lizenzpartnern realisieren. Es hat sich gezeigt, dass »Licensed Brand Extensions« deutlich erfolgreicher sind als eigene Markenerweiterungen. Ihre Überlebensrate und Rentabilität sind in den ersten fünf Jahren aufgrund geringerer Investitionen deutlich höher.
Das Marken-Lizenzgeschäft – also das Recht zur (Mit-)Nutzung einer bestehenden Marke unter bestimmten Auflagen – bietet als Markenerweiterungs-Strategie die Möglichkeit, die Kundenbeziehungen durch »Brand Extension Licensing« zu intensivieren. Das hat positiven Einfluss unter anderem auf Bekanntheitsgrad, Markenloyalität, Markenkompetenz, Image, Sichtbarkeit und Lizenzeinnahmen.
Dabei stehen Unternehmen folgenden Herausforderungen gegenüber:
- Klare Nutzen für die jeweiligen Markenerweiterungen definieren und entsprechende Produkt- und Dienstleistungsangebote ableiten
- Leistungsstarke Partnerschaften mit Lizenznehmern entwickeln
- Effektive Steuerungsinstrumente für operative Markenführung etablieren
- Die Kundenbeziehung aktiv mit positiven Markenerlebnissen gestalten
Außerdem sollte man Folgendes vermeiden:
- Unklar formulierte Lizenz- und Produktstrategie, die keine »verbotene Zone« benennt, die das Markenkapital bedrohen könnte
- Auswahl ungeeigneter Partner
- Patriarchalisches Lizenzmanagement
- Einseitige Fokussierung auf Lizenzeinnahmen
