Elementare Impulse zu »Marke zur Steuerung von Unternehmen«

Gelebtes Brand Sparring auf Leitungsebene: Gemeinsam mit Geschäftsführern, Vorständen und Markenentscheidern tauschten wir uns über aktuelle Herausforderungen aus und erörterten Chancen und Erfolgsbeispiele markenzentrierter Unternehmensführung.
 
Wir haben unsere Veranstaltungsreihe »Elementare Impulse« am 15. März 2018 im Dinner-Table-Format fortgesetzt. Wir sondierten die Kraft der Marke in der Digitalen Transformation, im Turnaround und in der Transformation eines globalen Geschäftsmodells. Diese Themenvielfalt verbunden mit Einblicken in die Branchen Automobil & Mobilität, Konsumgüter und Unterhaltungselektronik erzeugte neue, spannende Impulse und unternehmensübergreifende Vernetzung.
 
Sind Sie Vorstandsmitglied, Geschäftsführer, Gesellschafter, Unternehmer oder Aufsichtsrat? Sie haben Interesse, dass wir Sie beim nächsten Mal einladen? Dann senden Sie uns gerne eine Mail mit Ihren Kontaktdaten an m.huesgen@blackeight.com.
 
Wie Blackeight Marken im Wandel begleitet, beschreiben wir in unserer Concentr8 zum Thema »Brand Driven Change«.
 

Gemeinsam mit Geschäftsführern, Vorständen und Markenentscheidern tauschte die Münchner Markenberatung Blackeight sich über aktuelle Herausforderungen aus und erörterten Chancen und Erfolgsbeispiele markenzentrierter Unternehmensführung.

Markenschärfung im Generationswechsel

HBM Fallstudie “Wie wichtig ist die Verpackung?”: Bei einem Naturkosmetikhersteller drängt die nächste Generation an die Macht und will die Marke moderner aufstellen. Soll die Inhaberin des Familienunternehmens zustimmen – oder vergrault sie damit ihre Bestandskundinnen?
 
Diese fiktionalisierte Case Studie über die Kraft der Marke im Generationswechsel eines Familienunternehmens wird durch drei Experteneinschätzungen ergänzt – es antworten: Herr Michael Linder, Dr. Matthias Hüsgen und Prof. Dr. Mark K. Binz auf die Frage: “Soll Christa Wohlinger der Markenschärfung zustimmen – oder riskiert sie damit zu viel?”
 
Lesen Sie den ganzen Artikel hier.
 
Die Münchner Markenberatung Blackeight über die Wichtigkeit von Produktverpackungen im Harvard Business Manager.
 

Die Markenberatung Blackeight über die Wichtigkeit von Produktverpackungen im Harvard Business Manager.

Elementare Impulse zur Marke im Wandel

München, 30. Juni 2017. Im Münchner Werksviertel, einem Start-up Areal, in dem etablierte Marken auf junge Unternehmen treffen, versammelten sich gestern Abend über hundert Unternehmenslenker und Markenmanager, um aktuelle Herausforderungen in der Markenführung zu diskutieren. Als Keynote-Speaker veranschaulichten Joachim Drees, CEO MAN Truck & Bus AG, Florian Mauerer, CEO BU Additive Manufacturing OC Oerlikon Corporation AG, Prof. Dr. Katharina Klug, Lehrstuhl für Marketing Hochschule Fresenius sowie Dr. Jörg Allgäuer, VP Corporate Communications Sky Deutschland, welche wesentliche Rolle Marke in der Unternehmensführung in Zeiten des Wandels spielt. Die Marke ist dabei sowohl Ansteuerungstonne, als auch Segel.
 
Die gestrige Veranstaltung war ein Auftakt der Serie »Elementare Impulse« und zugleich Feier zum fünfjährigen Bestehen des Unternehmens. »Wir verstehen Marke als konzeptionellen Anker aller Entscheidungen und als umfassendes Steuerungsinstrument«, so Armin Schlamp, Managing Partner bei Blackeight. »Markenführung sehen wir als eines der wichtigsten Instrumente erfolgreicher Unternehmensführung und unterstützen als Brand Sparring Partner unsere Kunden von der Analyse über die Strategieentwicklung bis zur Implementierung sowie der Steuerung von Markenerlebnissen, Erfolgsmessung, also beim gesamten Markenmanagement.«
 
Im Jahr 2012 mit acht Mitarbeitern gestartet, gehören inzwischen 16 Brand Consultants zum Team der Münchner Beratung, die nationale wie internationale Unternehmen begleitet.
 
»Nachdem wir in den ersten fünf Jahren unsere Idee des Brand Sparring Partner am Markt etabliert haben, werden wir in den kommenden Jahren präzise schauen, dass wir für die wesentlichen neuen Herausforderungen der strategischen und operativen Markenführung beispielhafte Lösungen für und mit Kunden erarbeiten. Hierzu gehören derzeit unter anderem die agile und digitale Markenführung, die effiziente globale Brand Governance sowie die weitere Fokussierung auf Marke als Instrument der Unternehmensführung. Dazu haben wir uns ein Netzwerk aus Hochschulexperten aufgebaut und stehen zugleich im ständigen Austausch mit unseren Kunden«, erläutert Dr. Matthias Hüsgen, Managing Partner bei Blackeight. »In diesem Sinne waren Elementare Impulse ein erster Schritt zu einer vernetzten, organisationübergreifenden und agilen Lösungsfindung.«
 
Bilder der Veranstaltung finden Sie unter folgendem Link: https://www.picdrop.de/forestnlakeside.productions/Hf3vXrmSpQ. Als Kennwort geben Sie bitte B85Y ein.
 
 
 
 


Biete Glanz, suche Gloria

München, 12. Juni 2017. Kooperationen sind ein nicht mehr wegzudenkendes Marketinginstrument, um Marken aufzuladen, zu schärfen und nachhaltig zu stärken. Ein Trend, der vor allem im Luxusmarkensegment zu beobachten ist. Um Kooperationen erfolgreich aufzubauen und langfristige Erfolge zu garantieren, bedarf es jedoch höchster Präzision bei Planung und Umsetzung.

»Luxusmarken sind sensible Gebilde, die präzise geführt und deren Wert geschützt werden muss«, erklärt Armin Schlamp, Managing Partner, Blackeight GmbH. »Ihr symbolischer Wert, der sich in Reputation, Markenbild und emotionalem Zusatznutzen ausdrückt, ist für den Erfolg der Marke von elementarer Bedeutung.« Schon kleinste Fehler bei der Planung können den Markenkern verwässern und nachhaltig das Image der Marke schwächen. Ein Risiko, das sich noch verstärkt, wenn zwei Marken aufeinandertreffen. Basierend auf zwei exklusiven Studien hat Blackeight ein systematisches Vorgehen für die Auswahl und den Aufbau von Luxusmarkenpartnerschaften erarbeitet, das die Markenführungsberatung in der aktuellen Ausgabe ihrer Publikationsreihe Concentr8 vorstellt.

Aus dem Inhalt:

  • Handlungsfeldermatrix zur Konzeption und Evaluation von Markenallianzen
  • Aufbau idealtypischer Prozessverlauf zur Planung von Markenkooperationen
  • Veranschaulichung der Prozessschritte durch diverse Praxisbeispiele

»Die Studienergebnisse belegen übereinstimmend, dass Luxusmarken von einem strukturierten Vorgehen bei der Wahl der Markenpartnerschaft profitieren«, erläutert Dr. Matthias Hüsgen, Managing Partner, Blackeight GmbH. Die systematische Zielanalyse bildet dabei die Handlungsgrundlage der Strategieentwicklung. Die künftigen Partner sollten darüber hinaus auf Augenhöhe agieren und die entsprechende Passung hinsichtlich Marke und beteiligter Entscheider aufweisen. »Erfolgsentscheidend für Markenpartnerschaften ist die gemeinsam definierte Intensität«, so Dr. Matthias Hüsgen. »Dies meint das Festhalten der konkreten Form der Zusammenarbeit, die jeweils fallspezifisch von den Partnern gemeinsam entwickelt wird.«

Im Rahmen der Untersuchungen wurden sowohl die Kundenseite wie auch Luxusmarken-Experten auf Unternehmensseite befragt.

Über Concentr8
Concentr8 (ISSN 2365-9025) ist die monothematische Publikationsreihe der Markenberatung Blackeight, die sich mit Leitfragen der strategischen und operativen Markenführug beschäftigt. Die aktuelle Ausgabe ist abrufbar unter: https://blackeight.com/wp-content/uploads/2017/04/Blackeight_Concentr8_Ausgabe_2.pdf.

Sollten Sie Interesse an den künftigen Ausgaben haben, senden Sie uns eine E-Mail an redaktion@concentr8.net.


Concentr8 – Ausgabe 2: Von Glanz und Gloria

Concentr8 geht in die nächste Runde
 
»Biete Glanz, suche Gloria«
Markenpartnerschaften bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, Marken neu aufzuladen, zu schärfen und nachhaltig zu stärken – ein Trend, der vor allem bei Luxusmarken in den vergangenen Jahren in unterschiedlicher Ausprägung zu sehen ist. Luxusmarken sind jedoch sensible Gebilde, deren symbolischer Wert den Erfolg ausmacht. Umso mehr ist daher höchste Präzision bei Planung und Ausführung von Kooperationen gefragt, um schwerwiegende Folgen, wie eine Verwässerung des Markenkerns oder eine Schädigung des Images zu verhindern.
 
Mehr erfahren Sie dazu in der zweiten Ausgabe unserer Concentr8.
 
Markenpartnerschaften bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, Marken neu aufzuladen, zu schärfen und nachhaltig zu stärken – ein Trend, der vor allem bei Luxusmarken in den vergangenen Jahren in unterschiedlicher Ausprägung zu sehen ist.
 
Markenpartnerschaften bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, Marken neu aufzuladen, zu schärfen und nachhaltig zu stärken.
 

Markenpartnerschaften bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, Marken neu aufzuladen, zu schärfen und nachhaltig zu stärken. Mehr erfahren sie dazu in der zweiten Ausgabe unserer Concentr8.

Marke unter Volldampf

München, 14. Februar 2017. Seit 2017 erstrahlt die Rational-Gruppe, Markt- und Technologieführer für thermische Speisenzubereitung in Profiküchen, in neuem Design. In Zusammenarbeit mit dem Rational-Marketing repositionierten die Markenberatung Blackeight und das Münchner Designbüro Neue Formation den Markenauftritt. Ziel dieser Zusammenarbeit war es, die Markt- und Innovationsführerschaft des Landsberger Unternehmens im visuellen Auftritt widerzuspiegeln und durch eine klare Differenzierung dem Wettbewerb wie immer einen Schritt voraus zu sein. Dazu wurde eine skalierbare Gestaltungssystematik entwickelt, die sowohl im zwei- als auch im dreidimensionalen Bereich anwendbar und international adaptierbar ist.
 
»Kernelement des neuen Gestaltungsprinzips ist ein auf Basis des Logos entwickeltes Grundraster. Dieses greift damit die Tradition des Unternehmens auf, transformiert diese in die Zukunft und bietet gleichzeitig ein identitätsstiftendes Element für Mitarbeiter und Kunden. So bleibt unsere Marke auch nach 40 Jahren jung, ohne dass wir unsere Herkunft über Bord werfen«, so Michael Fink, Executive Vice President Marketing bei Rational.
 
Im Rahmen des neuen Markenauftritts wurde auch exklusiv eine eigene Hausschrift für das Unternehmen entwickelt – die Rational Sans. Wie beim Gestaltungsraster folgt diese in ihrer Charakteristik dem innerhalb des Logos abgebildeten Rational-Rotor.
 
»Der neue Markenauftritt von Rational bleibt damit der Unternehmensidentität treu, interpretiert diese jedoch gemäß der Ausrichtung eines internationalen Technologietreibers«, so Armin Schlamp, Managing Partner von Blackeight. »Eben ein starker, dynamischer Auftritt für eine starke, dynamische Marke«, ergänzt Christian Schmid, Geschäftsführer Neue Formation.
 
 
Über Rational
Die Rational Gruppe ist der weltweite Markt- und Technologieführer für die thermische Speisenzubereitung in Profiküchen. Das 1973 gegründete Unternehmen beschäftigt mehr als 1.600 Mitarbeiter, davon über 850 in Deutschland. Seit dem IPO im Jahr 2000 ist Rational im Prime Standard der Deutschen Börse gelistet und heute im MDAX vertreten. Oberstes Ziel des Unternehmens ist es, seinen Kunden stets den höchstmöglichen Nutzen zu bieten. Nach innen fühlt sich Rational dem Prinzip der Nachhaltigkeit verpflichtet, was seinen Ausdruck in den Grundsätzen für Umweltschutz, Führung und sozialer Verantwortung findet. Zahlreiche internationale Auszeichnungen belegen Jahr für Jahr das hohe Niveau der von Rational geleisteter Arbeit.
 
https://www.rational-online.com
 
 
 
 
 
 


Brand Driven Change – Die Marke zeigt den Weg

By ULRICH HINSEN, 19. Januar 2016 auf ManagementRadio.de

 

Hallo liebe Hörer,

unterschiedlichste Ereignisse, wie Fusionen, Carve-outs, Zukäufe, Veränderungen im Markt und Wettbewerbsumfeld oder auch eine neue Firmenstrategie führen dazu, dass die Unternehmensmarke auf die veränderten Gegebenheiten ausgerichtet werden sollte. Doch auch die Markenstrategie selbst ist häufig der Ausgangspunkt einer Veränderung. Bei diesem so genannten »Brand Driven Change« ist die Marke der zentrale Treiber und auch Leitlinie für den Veränderungsprozess. Wenn Unternehmen ihre Markenstrategie verändern, dann betrifft das in der Regel nicht nur die Kollegen im Marketing, sondern ist der Start für einen umfassenden Veränderungsprozess. Alle Mitarbeiter und Führungskräfte sind dann davon betroffen. So schreiben Sabine Grözinger und Matthias Hüsgen in einem ausführlichen Beitrag der Erstausgabe des Magazins Concentr8, auf den wir aufmerksam geworden sind. Grözinger ist Inhaberin von Arbach Consulting und Hüsgen Managing Partner von Blackeight und erfahrener »Brand Sparring Partner«. Die beiden haben einige Erfahrung in der Beratung von kleinen, mittelständischen, aber auch Großunternehmen.

 

Über Brand-Management und über Changemanagement wird viel geschrieben und geredet. Diese zwei Interviewpartner und Change-Experten betrachten die Themen zusammen und behaupten, dass gerade die Marke Wege eröffnet, um den Wandel emotional zu erleichtern, besser zu steuern und damit insgesamt erfolgreicher zu machen. ManagementRadio konnte beide zusammen ans Telefon bekommen.

 

Lesen und hören Sie selbst auf ManagementRadio.de


Luxus hoch 2 = Erfolg hoch 2?

Text: Dr. Matthias Hüsgen und Sören Reinert

Um Luxusmarken erfolgreich zu führen, bedarf es höchster Sensibilität und Erfahrung bei der Steuerung von Marketing und Vertrieb.

Dieser Erfolg lässt sich potenzieren, wenn Luxusmarken synergetische Partnerschaften eingehen. Zeitgleich sind ebenso große Risiken zu berücksichtigen.

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Luxusmarken sind sensible Gebilde, die präzise geführt und deren Wert geschützt werden muss. Bereits kleinste Risse stellen enorme Risiken dar. Dies liegt an der großen Fallhöhe, die Luxusmarken innewohnt. Sie werden von Konsumenten mit Produkten und Dienstleistungen assoziiert, die in ihrer Kategorie nicht nur die geringste Ausprägung bezüglich Verfügbarkeit, sondern gleichzeitig auch höchste Ausprägungen bezüglich Preis, Qualität, Ästhetik, Einzigartigkeit und symbolischen Wert besitzen.

 

Gerade der symbolische Wert, ausgedrückt beispielsweise durch Reputation, Markenbild und emotionalen Zusatznutzen, ist für den Erfolg von Luxusmarken von elementarer Bedeutung. Um diesen Wert nicht zu gefährden, bedarf es hier einer höheren Präzision bei der Wahl und Umsetzung von Partnerschaften als bei anderen Marken. Bringt man zwei Luxusmarken in Form einer Partnerschaft zusammen, ist genaue Planung und detaillierte Zielformulierung gefragt. Eine im Vorfeld durchgeführte exakte und systematische Bestimmung von Zielsetzung und Intensität der Zusammenarbeit minimiert Risiken des Scheiterns bereits im Vorfeld.

 

Aus diesem Grund ist Luxusmarkenverantwortlichen zu empfehlen, sich frühzeitig und systematisch mit den Komplexitäten von Markenpartnerschaften zu beschäftigen. Sie können unterschiedliche Zielsetzungen bedienen und in einer Vielzahl an Varianten erfolgen. Strukturiert man diese entlang der Parameter Ziele und Intensität, ergeben sich Handlungsfelder, denen konkrete Formen der Zusammenarbeit zugeordnet werden können. So erhält man Aufschluss darüber, ob eine Erreichung des zuvor bestimmten Ziels mit der gewünschten Intensität überhaupt möglich ist und welche Formen der Zusammenarbeit für diese Kombination erfolgsversprechend sind. In der Realität werden Auswahl der Partner und Form der Zusammenarbeit bei der Mehrheit der Markenallianzen nach einem Trial-and-Error-Prinzip durchgeführt. So erhöht sich das Risiko des Scheiterns überproportional.

 

Vorsicht bei vorschnellem Handeln

Das Scheitern einer Partnerschaft kann weitreichende Folgen für die involvierten Luxusmarken mit sich bringen. Das kurzfristige finanzielle Risiko umfasst zunächst nur den Verlust der eingesetzten Ressourcen in Form von investiertem Geld und Arbeitszeit, die unwiederbringlich verloren sind.

Schwerer wiegt langfristig der Verlust am symbolischen Wert der Marke. Das kann beispielsweise durch Schädigung der Reputation oder Verwässerung des Markenkerns geschehen. Diese Gefahr besteht, weil nicht nur die Marken auf die Partnerschaft abstrahlen, sondern auch das Image der involvierten Marken beeinflusst wird. Anstatt des gewünschten Imagetransfers verschwimmt die Markenidentität bei den Konsumenten und schwächt möglicherweise sogar die bisherige Marktposition.

 

Der Verlust am symbolischen Markenwert bringt aber ebenso zwangsläufig langfristig finanzielle Einbußen mit sich. Sind es doch, neben greifbaren Eigenschaften wie Qualität, Ästhetik und Exklusivität, primär die mit der Marke verbundenen Vorstellungen, die Kunden im Luxussegment überzeugen. Nur diese Kombination aus faktischen und wahrgenommenen Attributen schafft das Fundament, auf dem das überproportional ausgeprägte Preispremium von Luxusmarken ruht. Verluste in einem oder mehreren dieser Bereiche würden zu empfindlichen Einschnitten bei der Profitabilität führen. Daher ist es sinnvoll, den Auswahlprozess in strukturierter Weise anzugehen und so deutlich an Klarheit und Sicherheit zu gewinnen.

 

Nur wer ein Ziel hat, kann etwas erreichen

Die wichtigste Erfolgsgrundlage ist zunächst die Bestimmung konkreter Ziele. Denn ohne eine konkrete Zielvorstellung fehlt jegliche Handlungsgrundlage für die späteren Auswahlprozesse. Die Ziele einer Markenpartnerschaft werden dabei aus den Marketing- und Vertriebszielsetzungen der eigenen Marke abgeleitet. Das heißt, dass die beteiligten Marken durchaus unterschiedliche Ziele verfolgen können. Eine mag auf den Zugewinn an Image, die andere auf das Erschließen neuer Kunden gerichtet sein.

 

Eine Partnerschaft zwischen Luxusmarken kann primär die folgenden vier Zielfelder bedienen: Aufbau und Stärkung der Marke inklusive Imagetransfer, Zugang zu Expertise bzw. Produktentwicklungen, Erschließung neuer Märkte bzw. Umsatzsteigerung und Kundenbindung. Wobei sich der Komplex neue Märkte/Umsatzsteigerung nochmals in vier Unterziele unterteilt: neue Kunden, neue Länder, neue Vertriebswege und neue Preisbereitschaft.

Nach dem Festlegen einer klaren Zielstellung kann der Intensitätsgrad der Zusammenarbeit bestimmt werden. Dieser umfasst die zeitliche Dauer, das mit der Partnerschaft verbundene Risiko sowie den personellen wie monetären Ressourceneinsatz. Differenziert wird zwischen drei ansteigenden Intensitätsstufen: Aktion, Kooperation, Kollaboration. Gleichzeitig erhöhen sich aber auch die Chancen auf nachhaltige Wertsteigerung für die beteiligten Marken und die dahinter stehenden Unternehmen. Eine Kollaboration als intensivste Form der Zusammenarbeit wird beispielsweise mehr Ressourcen in Form von Geld, Zeit und Mitarbeitern benötigen als eine Aktion. Allerdings ist auch die Wirkung einer Kollaboration wiederum intensiver als die einer Aktion, weshalb die Mehrzahl der Luxusmarken langfristige Allianzen bevorzugt.

 

Die vorgestellten Ziele und Intensitätsabstufungen lassen sich visuell in einem Handlungsraum darstellen (siehe Grafik). Darauf basierend werden einige konkrete Markenpartnerschaften beispielhaft erläutert. Beim Ziel Stärkung der Marke/Imagetransfer liegt der Fokus darauf, die eigene Marke an den positiven Attributen der Partnermarke teilhaben zu lassen. Durch die Nähe der zusammenarbeitenden Marken übertragen sich in der Kundenwahrnehmung zumeist neue, komplementäre Eigenschaften der einen auf die jeweils andere Luxusmarke. So partizipiert bei der Kooperation Apple Watch Hermès beispielsweise die kalifornische Technologiemarke von Hermès’ Reputation im klassischen Luxusumfeld, während auf das französische Traditionshaus Apples Ruf als Innovator abstrahlt.

 

Gerade der symbolische Wert ist für den Erfolg von Luxusmarken von elementarer Bedeutung.

Um Expertise aufbauen zu können, bedarf es immer einer sehr engen Zusammenarbeit. Nur im Rahmen einer wirklichen Kollaboration mehrerer Marken kann solch ein Wissenstransfer stattfinden. Um das Uhrenmodell Bugatti Super Sport der Uhrenmanufaktur Parmigiani entstehen zu lassen, arbeiteten für die Grundkonzeption Autoingenieure und Uhrenmachermeister zusammen. Nur so war es möglich, ein Uhrwerk zu entwickeln, dessen Teile horizontal statt vertikal angeordnet sind. Eine weltweit einzigartige Leistung, die obendrein noch die Markenwerte von Parmigiani wie auch Bugatti hervorhebt.

 

Neue Märkte/Umsatzsteigerung vereint vier Unterziele: neue Kunden, neue Länder, neue Vertriebswege und neue Preisbereitschaft. Zum Erschließen neuer Ländermärkte in Asien ging die Uhrenmarke Hublot eine Kooperation mit Ferrari ein. Der global sehr hohe Bekanntheitsgrad des italienischen Sportwagenbauers ermöglichte der in Asien weniger bekannten Marke Hublot bessere Markteintrittschancen.

 

Das Zielfeld Kundenbindung bezeichnet die Absicht, die eigenen CRM-Maßnahmen mit denen der Partnermarke zu verbinden. Der Austausch von Kundendaten soll so zu besseren Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten führen. Aus diesem Grund arbeitet etwa Lamborghini mit dem Maßschneider d’Avanza zusammen. Beide Marken können so von der großen Schnittmenge an gemeinsamen Kundenbedürfnissen profitieren. Des Weiteren wird dem Kunden ein sehr hoher Grad an Individualisierbarkeit geboten, indem er Sportwagen und Kleidung nahtlos aufeinander abstimmt.

 

Die Partner müssen zueinander passen und sich ergänzen

Die systematische Analyse von Zielen und die Intensitätsbereitschaft einer Luxusmarken-Partnerschaft bilden die Basis für die effiziente Wahl des richtigen Partners. Hierauf aufbauend, gilt es weitere Variablen auszuwerten, um die Passung der beiden Luxusmarken zu bestimmen.

Der Markenfit zeigt, inwieweit sich die Images der beteiligten Luxusmarken überschneiden. So vermitteln ähnliche Positionierungen der Luxusmarke dem Kunden ein stimmiges Bild und lassen die Markenpartnerschaft als schlüssig erscheinen.

 

Der zweite Erfolgsfaktor einer Luxusmarkenallianz ist der Produktfit. Hierbei sind dem Kunden die Partnermarken bereits aus der jeweiligen Produktkategorie vertraut und das neue Angebot ähnelt Leistungen, für die die zusammenarbeitenden Luxusmarken bekannt sind. Beispielhaft hierfür lässt sich die Kooperation von Hermès und der Apple Watch nennen. Des Weiteren ist auch der Zielgruppenfit ausschlaggebend für den Erfolg einer Partnerschaft von Luxusmarken. Durch die Auswahl von Partnermarken mit ähnlichen Zielgruppen erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Zusammenarbeit von den Kunden als relevant angesehen wird. Die beiden Luxusmarken können so von den Kunden des jeweils anderen profitieren und ihre Reichweite erhöhen, wie das Beispiel Lamborghini und d’Avanza verdeutlicht.

 

Fazit

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass besonders Luxusmarken von einem strukturierten Vorgehen bei der Wahl der Markenpartnerschaft profitieren. Ein klar formuliertes Ziel dient als Ausgangspunkt für das weitere Vorgehen. Die Intensität, d.h. die Investitionsbereitschaft der Markenpartnerschaft, ist wiederum abhängig von den Zielen, die es zu erreichen gilt. Dabei ist klar, dass der zeitliche, personelle und monetäre Aufwand und die damit verbundenen Risiken von Stufe zu Stufe steigen. Dies gilt es, von Anfang an zu beachten, denn Luxusmarken können in Hinsicht auf ihre Profitabilität überproportional verlieren.

Sehen Sie hier den ganzen Artikel von Dr. Matthias Hüsgen und Sören Reinert, erschienen im E-Journal 5/2015 von Marke41.


Concentr8 – Ausgabe 1: Brand Driven Change

»Brand Driven Change«

 
Damit Veränderung den gewünschten Effekt erzielt, bedarf sie präziser Planung, realer Projektierung und insbesondere einer klaren Zielformulierung. Wenn Unternehmen sich verändern wollen oder müssen, sollte das konzentriert und zentralisiert geschehen und nur einer inhaltlichen Leitlinie folgen: der Marke.
 
Unsere Erfahrungen zum »Brand Driven Change« möchten wir Ihnen mit dieser Erstausgabe der Concentr8 gerne vorstellen.
 

concentr8

 


Luxus: Marken mit Partnerschaften stärken

Text: Dr. Matthias Hüsgen, Rebecca Gockeln

Partnerschaften unter Luxusmarken bergen viele Vorteile, wie Image- und Wissenstransfer. Aber die Zusammenarbeit sollte gut durchdacht sein, weil mit ihr auch Risiken verbunden sind.

Markenpartnerschaften per se sind nichts Neues. Sie können verschiedenartige Zielsetzungen bedienen und in einer Vielzahl an Varianten erfolgen. Aus diesem Grund lässt sich eine steigende Zahl von Partnerschaften zwischen zwei oder mehr Marken beobachten. Auch Luxusmarken haben deren Potenzial erkannt und sind in diesem Bereich zunehmend aktiv. Dennoch scheitern zwei von drei Markenpartnerschaften an der Umsetzung, was vor allem durch eine unstrukturierte Herangehensweise zu erklären ist. Viele werden nach dem Trial-and-Error-Prinzip geschlossen und dabei nur unzureichend betreut.

 

Für Luxusmarken sind Markenbild, emotionaler Zusatznutzen und Kontinuität elementare Bestandteile ihres Erfolgs. Dies erfordert eine höhere Präzision beim Eingehen und Führen einer Partnerschaft als bei anderen Marken. Bevor Luxusmarken eine Partnerschaft mit anderen Luxusmarken eingehen, sollten die Hersteller die Zielsetzung und Intensität der Zusammenarbeit genauestens bestimmen, um Risiken bereits im Vorfeld zu minimieren.

 

Ziele von Markenpartnerschaften

In einem ersten Schritt gilt es, die gemeinsamen Ziele der Zusammenarbeit zu definieren. Diese werden aus den Markenzielen, also Marketing- und Vertriebszielsetzungen, der Kooperationspartner abgeleitet. Dazu gehören: Aufbau und Stärkung der Marke inklusive Imagetransfer, Zugang zu Expertise bzw. Produktentwicklungen, Umsatzsteigerung und Erschließung neuer Märkte, Kunden und Vertriebskanäle sowie Kundenbindung.

 

Sobald die Ziele klar und präzise definiert sind, ist zu bestimmen, wie intensiv die Zusammenarbeit erfolgen soll. Das bedeutet, dass Fragen wie die Höhe der Innovationsbereitschaft und des Ressourceneinsatzes geklärt werden müssen. Pragmatisch wird bei Markenpartnerschaften zwischen drei Intensitätsstufen unterschieden: Aktion, Kooperation und Kollaboration. Von Stufe zu Stufe steigt der Aufwand an zeitlichen, personellen und monetären Ressourcen. Je intensiver die Zusammenarbeit ist, desto höher ist der Koordinationsaufwand und damit auch die Risiken im Falle eines Misserfolgs. Ebenso erhöhen sich aber auch die Chancen auf nachhaltige Wertsteigerung für die beteiligten Marken und die dahinter stehenden Unternehmen.

 

Aktion: Absatz und Aufmerksamkeit

Aktionen bezeichnen rein taktische Einzelmaßnahmen, die primär zur Unterstützung der Marketingziele dienen und auf den kurzfristigen Absatz der zusammenarbeitenden Marken und die Aufmerksamkeit der Zielgruppen wirken. Als kurzfristige Frühlings- bzw. Osteraktion arbeitete beispielsweise die Privatjet-Fluggesellschaft VistaJet mit der Schmuckmarke Fabergé zusammen. Exklusiv an Bord von VistaJet offerierte Fabergé eine speziell für diesen Anlass gestaltete Kollektion von eiförmigen Anhängern. Beide Partner beauftragten zusätzlich noch eine Arbeit bei dem britischen Gegenwartskünstler Ian Davenport, der die Heckflosse von VistaJets Vorzeigemaschine mit der stilisierten Ei-Darstellung à la Fabergé verzierte. Die Fluggesellschaft profitierte bei dieser Aktion neben der allgemeinen Aufmerksamkeit vom Imagetransfer durch die international bekannte Luxusmarke Fabergé und untermauerte so ihren Anspruch, einzigartigen Service anzubieten und sich als Luxusdienstleister zu etablieren. Fabergé wiederum erschloss sich so einen alternativen Vertriebsweg und den Zugang zu neuen Kunden. Ian Davenport profitiert durch den weiteren Aufbau seiner Bekanntheit, als auch durch die Nähe zu einer zahlungskräftigen, potentiellen Käuferschaft seiner Kunstwerke.

Luxus: Marken mit Partnerschaften stärken

 

Kooperation: Image und Know-How

Bei Kooperationen agieren die beteiligten Luxusmarken auf einer mittelfristigen Zeitebene in mittlerer Intensität. Die Aufgaben sind klar verteilt, jede Marke verwaltet die eingesetzten Ressourcen eigenständig. Das von Louis Vuitton eigens für den BMW i8 gefertigte Taschenset stellt solch eine Kooperation von Luxusmarken dar. Jedes Teil der Louis Vuitton Reiseutensilien ist maßgeschneidert für das Vorzeigemodell der bayerischen Elektro-Untermarke BMW i. Ebenso wie die Fahrgastzelle des Wagens ist die Gepäckserie vollständig aus Carbonfasern hergestellt und zielt auf die stilbewusste Käuferschaft des BMW i8 ab. Durch diese Zusammenarbeit profitiert der i8 vom traditionell hochwertigen Haute Couture-Image der französischen Luxusmarke, während diese wiederum einen Vorteil aus dem innovativen Image des Elektro-Sportwagens zieht. Des Weiteren lies die Kooperation Louis Vuitton Kompetenzen in der Verarbeitung von Carbonfasern aufbauen.

 

Patrick-Louis Vuitton, Head of Special Orders bei Louis Vuitton, fasst zusammen: »Die Zusammenarbeit mit BMW i verkörpert unsere gemein-   samen Werte, was Kreativität, technische Innovation und Stil angeht. Wir haben die handwerkliche Herausforderung dieses besonderen Projekts sehr genossen.«

 

Kollaboration: Expertise und Image profitieren

Kommt es zu Kollaborationen, so sind diese zumeist längerfristig angelegt und mit einer intensiven Zusammenarbeit verbunden. Nicht nur im Hinblick auf Kommunikation und Vertrieb arbeiten Luxusmarken zusammen, sondern erbringen gemeinsam eine untrennbare Leistung wie die Entwicklung eines neuen Produkts. Dies setzt eine gemeinschaftliche Bündelung der Ressourcen- und Aufgabenverwaltung der beteiligten Luxusmarken voraus.

Ein Beispiel einer Kollaboration ist die »Pendule Atmos Hermès«. Für diese Standuhr arbeiteten die drei Luxusmarken Hermès, Jaeger LeCoultre und Cristalleries des Saint-Louis zusammen, um eine Neuinterpretation der Urversion von 1928 zu entwickeln. Insgesamt gibt es nur 176 Anfertigungen dieser außergewöhnlichen Uhr, die keinerlei Elektrizität oder Mechanik benötigt, sondern allein durch ein temperaturempfindliches Gasgemisch betrieben wird.

 

Von dieser Markenpartnerschaft profitieren alle drei Luxusmarken in mindestens zweierlei Hinsicht: Zum einen durch den Zugewinn an wahrgenommener Expertise im jeweiligen Kompetenzbereich, zum anderen durch eine Imageschärfung. Hermès konnte die für die Marke typische gestalterische Kompetenz und Stilsicherheit unterstreichen. Die zum gleichen Mutterkonzern gehörende Kristallmanufaktur Cristalleries des Saint-Louis wiederum bekam eine passende Bühne für ihre exklusive Handwerkskunst. Jaeger LeCoultre als Richemont-Tochter, konnte hinsichtlich Innovationskraft, Technologiesicherheit und Seltenheit das eigene Profil schärfen.

Die vorgestellten Ziele und Intensitätsabstufungen lassen sich in einem Tableau möglicher Varianten der Zusammenarbeit unter Luxusmarken darstellen.

 

Wahl des richtigen Partners

Indem Luxusmarken die Ziele und die Intensitätsbereitschaft einer Partnerschaft systematisch analysieren, schaffen sie ein solides Fundament für die richtige Wahl des Partners. Dieses erleichtert die anschließende Partnersuche und die notwendigen Verhandlungen. Hierbei gilt es, unter Berücksichtigung der zuvor gewonnenen Einsichten, die Stärke und die Positionierung der Marken zu beachten sowie die verschiedenen Kompetenzen, die die jeweilige Luxusmarke auszeichnen. Schließlich soll etwas erschaffen werden, was einer der beteiligten Marken alleine nicht möglich gewesen wäre.

Um im Vorfeld eine Aussage über den möglichen Erfolg einer Markenpartnerschaft treffen zu können, gibt es Variablen, die zunächst für die beteiligten Luxusmarken ausgewertet werden können. Dazu gehören der Markenfit, der Zielgruppenfit und der Produktfit. Bei jeder dieser Variablen werden die potenziellen Partner miteinander verglichen und auf Gemeinsamkeiten hin analysiert. Beachtet werden muss jedoch, dass je nach Zieldefinition ein hoher Fit nicht immer erfolgsentscheidend ist. Der Markenfit zeigt, wie gut die Images der beteiligten Luxusmarken zusammenpassen. So vermitteln ähnliche Positionierungen der Luxusmarken dem Kunden ein stimmiges Bild und lassen die Markenpartnerschaft als schlüssig erscheinen.

 

Neben dem Markenfit ist auch der Produktfit ein Faktor für den Erfolg einer Partnerschaft von Luxusmarken. Hierbei sind dem Kunden die Partnermarken bereits aus der Produktkategorie vertraut, und die neue Leistung ähnelt Leistungen, für die die zusammenarbeitenden Luxusmarken bekannt sind. Beispielhaft hierfür lässt sich die Kooperation von Louis Vuitton und dem BMW i8 nennen.

 

Der dritte Erfolgsfaktor einer Markenpartnerschaft ist der Zielgruppenfit. Durch die Auswahl von Partnermarken mit ähnlichen Zielgruppen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Zusammenarbeit von den Kunden als relevant angesehen wird. Des Weiteren profitieren so die Marken von den Kunden der jeweils anderen und erhöhen ihre Reichweite, wie das Beispiel VistaJet und Fabergé verdeutlicht.

 

»Vor einer Partnerschaft sollten Luxusmarken Zielsetzung und Intensität der Zusammenarbeit genauestens bestimmen.«
(Dr. Matthias Hüsgen, Blackeight)

 

Risiken einer Markenpartnerschaft

Unabhängig davon, welche Ziele in erster Linie mit einer Markenpartnerschaft verfolgt werden, versprechen sich die Unternehmen immer einen kurz- oder langfristigen finanziellen Nutzen. Um kurzfristige Absatzsteigerungen zu erzielen, besteht die Gefahr, dass Marken unbedacht eine Partnerschaft eingehen. Bei diesen wird die Prüfung des Partners und der Intensität der Zusammenarbeit vernachlässigt. Die anfängliche Begeisterung für schnelle, aber auch kurzfristige Umsatzsteigerungen schlägt jedoch ins Gegenteil um, wenn sich mittel- und langfristig Imageschäden nachteilig auf den wirtschaftlichen Erfolg auswirken.

 

Das Scheitern einer Partnerschaft kann also weitreichende Folgen für die involvierten Marken mit sich bringen. Das finanzielle Risiko umfasst auch den Verlust der eingesetzten Ressourcen. Bereits investiertes Geld und Arbeitszeit sind unwiederbringlich verloren. Ebenfalls nicht zu unterschätzende Risiken sind die Markenverwässerung und Reputationsschäden. Dies ist möglich, da nicht nur die Marken auf die Partnerschaft abstrahlen, sondern auch die Zusammenarbeit das Image der involvierten Marken beeinflusst. Anstatt des gewünschten Imagetransfers verschwimmt die Markenidentität bei den Konsumenten und schwächt möglicherweise sogar die bisherige Marktposition. Eine ähnliche Gefahr geht von negativen Schlagzeilen des Markenpartners aus.

 

Partnerschaften eingehend prüfen

Abschließend lässt sich sagen, dass sich insbesondere Luxusmarken, die eine Markenpartnerschaft anstreben, systematisch und präzise mit der Wahl eines geeigneten Partners beschäftigen müssen. Die Zielsetzung und die Wahl des geeigneten Partners sollten im Vorfeld analysiert und festgelegt werden. Die Intensität, d.h. die Investitionsbereitschaft der Markenpartnerschaft ist dabei wiederum abhängig von den Zielen, die es zu erreichen gilt. Allerdings ist klar, dass von Stufe zu Stufe der zeitliche, personelle und auch monetäre Aufwand und damit auch die damit verbundenen Risiken steigen. Diese gilt es von Anfang an im Auge zu behalten, denn Luxusmarken können hier überproportional verlieren. Sind es doch die mit der Marke verbundenen Vorstellungen an Preis, Qualität, Ästhetik, Einzigartigkeit, Symbolwert und Verfügbarkeit, die die Kunden im Luxussegment zu überzeugen wissen.

 

Den ganzen Artikel finden Sie hier.