Warum definierte Mercedes-Benz sein WHY zweimal hintereinander?

Blackeight Analysis of Mercedes-Benz brand purpose



Der nachfolgende Text ist nur auf Englisch verfügbar:


WHY Mercedes-Benz defined its purpose twice – an analysis


Mercedes-Benz is one of the most valuable brands in the world. On December 8th 2017, Dieter Zetsche published the new purpose (or WHY) of Mercedes-Benz on LinkedIn. Usually, a newly defined purpose is something lasting very long, etched in steel. Not half a year later, on May 11th, 2018, he posted another article about the purpose of Mercedes-Benz. So what has changed between purpose 1.0 and purpose 2.0?


Observations in a nutshell:
  1. Bringing the new purpose to life is taken very seriously at Mercedes-Benz. It is a long journey from the first post on Linkedin to anchoring purpose in everyday business at Mercedes-Benz.
  2. The new version »First Move the World« seems to be an evolution, not a revolution of the old version with Mercedes-Benz as self-proclaimed solver of the »paradox of the success story of cars«. Overall, this evolution is a step forward, nevertheless there are also some disadvantages.
  3. The purpose initiative of Mercedes-Benz shows that »purpose« and »brand« are strongly linked to each other: purpose will only unleash its full potential if it is linked to a brand. From our external point of view, we see three potential tasks arising.
1. Purpose and its long journey at Mercedes-Benz
Purpose (or »WHY« or »brand purpose« as used synonymously) can be defined by the company’s reason for being – beyond making profit. Aristotle has already stated:


»At the intersection where your gifts, talents, and abilities meet a human need; therein you will discover your purpose.«


There are many indications that Mercedes-Benz takes the purpose initiative very serious.
On the one hand, this can be noticed in the initialization phase: Purpose is embedded in Daimler’s leadership 2020 initiative. The fact that there are two articles about Mercedes-Benz’s purpose on Dieter Zetsche’s LinkedIn profile shows two things: firstly, he demonstrates full C-level support for the initiative and secondly, great importance is attributed to the search of the »true« purpose of Mercedes-Benz.
On the other hand, this can be observed in anchoring the purpose in everyday corporate life at Mercedes-Benz: A »Purpose Activation Officer« is staffed and »First Move the World« is the official reason for the shift to CO2-neutral-car-production. Dieter Zetsche keeps explaining »First Move the World« to the employees. Recently, he gave a keynote speech at the Digital Life Day and employees are using #firstmovetheworld on Twitter.


2. Comparison of both statements: evolution instead of revolution

Brand purpose 1.0 is based on two key findings resulting in a paradox. On one hand the car has always been a personal declaration of independence (distances, parents,…). On the other hand the incredible success of the car leads to huge dependencies (oil, emissions, …): »Helping to solve that paradox is our purpose.«. Brand purpose 2.0 is »First Move the World«. This new version can be interpreted in different ways:


Blackeight Analysis of Mercedes brand purpose


While the second article clearly refers to Mercedes-Benz Cars with its 145,000 employees, the first article mixes up the corporate/ employer brand Daimler and the product brand Mercedes-Benz.
Therefore, there are two possibilities of interpreting these two WHY-articles:
  • Option A: purpose 1.0 is the purpose of Daimler, purpose 2.0 is the purpose of Mercedes-Benz.
  • Option B: purpose 2.0 is an evolution of purpose 1.0 and both refer to Mercedes-Benz.
We assume it is option B. The solution of the automotive paradox is still included in the second article, but no longer as an explicitly formulated purpose – only as a corporate objective. Moreover, purpose 2.0 is much more grounded: it is clearly derived from the company’s history and has a timeless character due to its formulation.


As a systematic comparative analysis (see table below) shows, the new purpose has many positive aspects. By clearly assigning »First Move the World« to Mercedes-Benz Cars, Zetsche strengthens the identity of the division and thus the »company« element of Daimler’s 5C strategy (see also »Project future«). On a strategic level, the new purpose fulfills all important requirements. However, is this purpose specific and sufficiently emotional to become a guideline for everyday?

Blackeight Analysis of Mercedes brand purpose

3. Purpose will only develop its full potential if it is linked to a specific brand
Embedding »First Move the World« in the Leadership 2020 initiative and thus to the change process of corporate culture (another »C« of the 5C strategy) indicates an inwards direction of the initiative. The aim is to reach the hearts of employees at Mercedes-Benz Cars. That is fair enough.
In order to unleash the full potential of »First Move the World«, from our perspective it should also reach the customers’ hearts. It is important to note that customers (and also employees) do not think in business units such as Mercedes-Benz Cars, but in brands like Daimler, Mercedes-Benz or smart. For this reason, it is necessary that the purpose initiative needs a thorough synchronization with brand management.


From an observing point may we list three tasks to synchronize »First Move the World« with the brand architecture of Daimler (see chart below):
  1. Assign »First Move the World« to the Daimler brand
  2. Specify »First Move the World« for the underlying product and service brands
  3. Define the relationship of the new brand purpose and brand identities

Blackeight Analysis of Mercedes brand purpose

1. Assign »First Move the World« to the Daimler brand to win the employee’s hearts.

Taking a look at ambition:  From our point of view, »First Move the World« is so broad and ambitious that all five business units of Daimler would have to join forces to deliver on that purpose. E.g. Car2Go as an innovative mobility service of »Daimler Financial Services« should be part of the movement, as well as »Daimler trucks«, which move the world by moving goods.
Taking a look at activation: the process follows an inside-out logic as it targets internal change as a first consequence. Therefore, the employer brand Daimler would be the logical first lever to initiate the roll-out. 
The linkage of Daimler and »First Move the World« would not only ignite inside-out, but also top-down. Starting from the top, »First Move the World« can be translated and specified top-down to the subordinated brands.


2. Specify »First Move the World« for the underlying product brands to win the customer’s hearts.

Before doing that, Daimler could refine their brand architecture. As of now »Mercedes Benz Cars« includes all car brands of Daimler – and thus also smart.  In  our option, the gap between the »premium brand« Mercedes-Benz and the »brand of urban joy« smart is wide. This could easily be solved by renaming »Mercedes-Benz Cars« to »Daimler Cars«. Accordingly, we would recommend Daimler Car AG instead of the planned Mercedes-Benz AG with regard to »Project Future«.
 Finally it would be necessary to discover and define the brand specific purpose of Daimler’s brands. For example, within the cars business unit, Mercedes-Benz would have to get a premium version of »First Move the World« and Mercedes-Maybach would have to get a luxury version of »First Move the World«.


3. Define the relationship of the new brand purpose and previous brand identity
– e.g. for Mercedes-Benz the relation to its core »Ambition to lead« and its claim »The Best or Nothing«. Besides of the emotional benefit for end customers, this move will give guidance for day-to-day-work of employees as well. This accelerates the targeted internal change process once again.


Purpose cannot be dealt without taking strategic brand management into account. Three tasks were outlined. How many might have already been tackled internally?


Do you follow the interpretation outside-in of Mercedes-Benz? How would you link brand and purpose? Which experiences can you share about the power that brand and purpose can unleash? Do you disagree?


We are looking forward to having a discussion – or a »brand sparring« as we call it at Blackeight. We would be more than happy to read your comment at Linkedin!


Blackeight Analysis of Mercedes-Benz brand purpose

Blackeight besucht erneut die HS Pforzheim

Anna Scheuernstuhl, Brand Consultant und Alumna der HS Pforzheim, folgte wie bereits im letzten Sommersemester der Einladung von Prof. Dr. Brigitte Gaiser und besuchte ihre alte Hochschule.
Gemeinsam mit Tamara Ertl gab sie spannende Einblicke in aktuelle Projekte und erläuterte den Studierenden des Masterprogramms »Creative Communication & Brand Management« die Bedeutung einer konsistenten Markenführung für B2B- und B2C-Marken. In ihrem Vortrag demonstrierten die beiden Markenberaterinnen, wie sich Marken erfolgreich differenzieren können.
Für einen gelungenen Abschluss des Besuchs sorgte eine lebhafte Diskussion mit den rund 40 Studierenden.
Vielen Dank für die Einladung, Frau Prof. Dr. Brigitte Gaiser! Wir kommen gerne im nächsten Jahr wieder!

Spannende Insights aus dem Beratungsalltag bei Blackeight

Im Fokus der diesjährigen MTP-Geschäftsstellenversammlung in Nürnberg stand der intensive Erfahrungs- und Wissensaustausch zwischen den einzelnen Teilnehmern in diversen Workshops und Vorträgen.
In diesem Rahmen sprach Dr. Matthias Hüsgen zum Thema »Viele Marken bei Blackeight« und gab den rund 400 Teilnehmern spannende Insights in die Arbeit der Münchner Markenberatung.
MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e. V. ist mit seinem Netzwerk aus 17 Geschäftsstellen, 18 Alumni Clubs und seinen mehr als 3.600 Mitgliedern Deutschlands größte studentische Marketinginitiative.
Seit einem Jahr nun unterstützt Blackeight die Münchner Geschäftsstelle als regionaler Förderer.
Wir haben uns sehr über das rege Interesse an unserem Vortrag gefreut und sind gespannt auf die zukünftige Zusammenarbeit mit MTP.

© MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V.


Elementare Impulse zu »Marke zur Steuerung von Unternehmen«

Gelebtes Brand Sparring auf Leitungsebene: Gemeinsam mit Geschäftsführern, Vorständen und Markenentscheidern tauschten wir uns über aktuelle Herausforderungen aus und erörterten Chancen und Erfolgsbeispiele markenzentrierter Unternehmensführung.
Wir haben unsere Veranstaltungsreihe »Elementare Impulse« am 15. März 2018 im Dinner-Table-Format fortgesetzt. Wir sondierten die Kraft der Marke in der Digitalen Transformation, im Turnaround und in der Transformation eines globalen Geschäftsmodells. Diese Themenvielfalt verbunden mit Einblicken in die Branchen Automobil & Mobilität, Konsumgüter und Unterhaltungselektronik erzeugte neue, spannende Impulse und unternehmensübergreifende Vernetzung.
Sind Sie Vorstandsmitglied, Geschäftsführer, Gesellschafter, Unternehmer oder Aufsichtsrat? Sie haben Interesse, dass wir Sie beim nächsten Mal einladen? Dann senden Sie uns gerne eine Mail mit Ihren Kontaktdaten an m.huesgen@blackeight.com.
Wie Blackeight Marken im Wandel begleitet, beschreiben wir in unserer Concentr8 zum Thema »Brand Driven Change«.

Gemeinsam mit Geschäftsführern, Vorständen und Markenentscheidern tauschte die Münchner Markenberatung Blackeight sich über aktuelle Herausforderungen aus und erörterten Chancen und Erfolgsbeispiele markenzentrierter Unternehmensführung.

Markenschärfung im Generationswechsel

HBM Fallstudie “Wie wichtig ist die Verpackung?”: Bei einem Naturkosmetikhersteller drängt die nächste Generation an die Macht und will die Marke moderner aufstellen. Soll die Inhaberin des Familienunternehmens zustimmen – oder vergrault sie damit ihre Bestandskundinnen?
Diese fiktionalisierte Case Studie über die Kraft der Marke im Generationswechsel eines Familienunternehmens wird durch drei Experteneinschätzungen ergänzt – es antworten: Herr Michael Linder, Dr. Matthias Hüsgen und Prof. Dr. Mark K. Binz auf die Frage: “Soll Christa Wohlinger der Markenschärfung zustimmen – oder riskiert sie damit zu viel?”
Lesen Sie den ganzen Artikel hier.
Die Münchner Markenberatung Blackeight über die Wichtigkeit von Produktverpackungen im Harvard Business Manager.

Die Markenberatung Blackeight über die Wichtigkeit von Produktverpackungen im Harvard Business Manager.

Blackeight ist Top-Arbeitgeber 2018

Zum sechsten Mal kürte das Nachrichtenmagazin Focus in Kooperation mit »kununu« die besten Arbeitgeber in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Ausgezeichnet wurden 1.000 Arbeitgeber aus 22 Branchen, die nun das Siegel »FOCUS Top-Arbeitgeber 2018« tragen dürfen.
Mehr als 100.000 Mitarbeiter-Urteile aller Hierarchie- und Altersstufen wurden für diese Studie ausgewertet. Entscheidendes Kriterium war, ob die Arbeitnehmer ihren eigenen Arbeitgeber weiterempfehlen. Daneben berücksichtigt die Untersuchung Bewertungen von Arbeitnehmern für andere Arbeitgeber innerhalb der Branche. Zur Auswertung wurden die Urteile für die Arbeitgeber in jeder Branche gezählt, die Auswahl der Top-Arbeitgeber erfolgte über die Häufigkeit der Empfehlungen.
Die Markenberatung Blackeight ist Top Arbeitgeber Mittelstand laut Focus Online.

Gastvorlesung an der Ludwig-Maximilians-Universität München

Letzte Woche hielten die LMU Alumni Tamara Ertl und Andreas L. M. Thoma einen Gastvortrag an der Ludwig-Maximilians-Universität. Anhand von Praxisbeispielen gaben unsere Brand Sparring Partner den Studierenden der Betriebswirtschaftslehre am »Institut für Marktorientierte Unternehmensführung« einen Einblick in das Markenmodell und den Markenentwicklungsprozess von Blackeight sowie unser Verständnis der markenzentrierten Unternehmensführung.
Wir danken Lehrstuhlinhaber und Institutsleiter Prof. Dr. Schwaiger und seinem Team für die herzliche Einladung und freuen uns auf weitere gemeinsame Projekte.

Akademie für Mode und Design zu Besuch bei Blackeight

Studierende des Studiengangs »Marken- und Kommunikationsdesign« der Akademie für Mode und Design, München unter Leitung von Prof. Dr. Katharina Klug besuchten in der vergangenen Woche Blackeight. Unter dem Motto »Konzeption und Visualisierung von Markenerlebnissen« diskutierten Bettina Otto, Creative Director der BlauePferde GmbH, und unser Brand Sparring Partner Andreas L. M. Thoma mit den Studierenden aktuelle Trends aus den Bereichen Markenkonzeption und Markenimplementierung sowie über die Schaffung ganzheitlicher Markenerlebnisse.

Studierende des Studiengangs »Marken- und Kommunikationsdesign« der Akademie für Mode und Design, München unter Leitung von Prof. Dr. Katharina Klug besuchten in der vergangenen Woche die Markenberatung Blackeight.

Was bedeutet Verantwortung für Blackeight?

Was bedeutet Verantwortung allgemein für Blackeight?
Verantwortung entsteht vor allem da, wo sie erkannt und übernommen wird. Wir übernehmen und empfinden unsere Verantwortung für Menschen und Marken – sowohl bei uns, als auch im Sparring mit unseren Kunden und Geschäftspartnern. Eigenverantwortung, Selbstreflektion, Anspruch und Gespür für Menschen und Gesellschaft sind aus unserer Sicht die richtige Mixtur für verantwortungsbewusstes Handeln.
Als Sparring Partner für Menschen und Marken unserer Kundenunternehmen tragen wir besondere Verantwortung, die wir in unseren Prozessen und Projektteams reflektieren. Konkrete Beispiele sind markengetriebene Veränderungsprozesse, markenorganisatorische Veränderungsbegleitung oder Generationswechsel in der Markenführung. Verantwortung hat aber auch eine zeitliche Dimension: Verantwortung ergibt sich auch langfristig, also mit Blick auf nachfolgende Generationen, denen wir heute Bäume pflanzen, die sie erst viel später ernten.
Armin Schlamp und Matthias Hüsgen der Markenberatung Blackeight zu unserer Spendenaktion »Connect minds4change«
Weswegen habt ihr euch gerade für »Connect minds4change« als Projekt entschieden?
Kinder sind unsere Zukunft. Kindern gegenüber gilt besondere Verantwortung. Wir haben uns auch in den vergangenen Jahren immer wieder für die Belange von Kindern eingesetzt.
Bei der Arbeit von Franziska Bammert und den vielen freiwilligen Helfern hier und in Manila hat uns besonders die Direktheit der Hilfe beeindruckt – die Verantwortung, die die Volunteers erkennen und übernehmen. Auch wenn die Unterstützung von 30 Straßenkindern vielleicht nur ein Tropfen auf den Stein ist, höhlen »Connect minds4change« diesen Stein aber durch ihre Stetigkeit.
Die betreuten Kinder haben keine Ausweispapiere, keine Rechte und keine Bezugspersonen, die Verantwortung übernehmen und interessenfrei Zuneigung spenden. Es fehlt an einfachen Mitteln für den Besuch einer öffentlichen Schule bzw. für Struktur im täglichen Leben. Sie erleben vielfaches Leid. Wir sehen bei »Connect minds4change« einfach, dass wir auch mit unseren global gesehen kleinen Mitteln unmittelbar und direkt Wirkung erzielen. Also eben auch Verantwortung übernehmen.
Was bedeutet Verantwortung in der Markenführung?
Verantwortung in der Markenführung respektiert Menschen und ihre Interessen. Verantwortung in der Führung einer Marke oder eines Markenportfolios respektiert aber auch die Vergangenheit, das Markenerbe. Entsprechend geht es bei der verantwortlichen Markenführung sowohl um Wertschätzung, Förderung und Weiterentwicklung des Werts der Marke, als auch der Menschen dahinter.
Monopolistische Strategien, tödlicher Wettbewerb, betrügerisches Verhalten, unethische Mitarbeiterführung oder unseriöses Pitch-Verhalten sind einige Verhaltensphänomene, zu denen viele von uns in diesem Jahr sofort Marken im Kopf haben. Wer möchte aber schon eine Geschäftsbeziehung mit einer solchen Marke unterhalten?
Im Kern geht es also um das spezifische Werte-Set in der Markenführung. Die Beantwortung des „Warums“ – sowohl gesellschaftlich als letztlich auch ökonomisch steht ganz am Anfang der Entwicklung einer Markenstrategie. Später, in der operativen Markenführung dürfen Versprechen und Handeln nicht auseinander klaffen.
Das verstehen wir bei Blackeight unter verantwortungsvoller Markenführung und freuen uns über einen inspirierenden Austausch: office@blackeight.com
Weitere Information zur Organisation »Connect minds4change« finden Sie unter https://connectminds4change.jimdo.com/

Blackeight übernimmt Verantwortung

Das Team von Blackeight engagiert sich auch in diesem Jahr für Kinder in Not. Gemeinsam mit »Connect minds4change« ermöglichen wir im kommenden Jahr 30 Kindern den täglichen Schulbesuch in Manila.
Gemeinsam mit »Connect minds4change« ermöglichen wir im kommenden Jahr 30 Kindern den täglichen Schulbesuch in Manila
»Connect minds4change« hat sich zum Ziel gesetzt, benachteiligten Kindern auf den Philippinen Zugang zu besserer Bildung zu ermöglichen und eine echte Perspektive für ihr Leben aufzuzeigen. Neben dem Aufbau von Mini-Büchereien in abgelegenen Dörfern oder der Bereitstellung von selbstmontierten Solarkochern liegt der Hauptfokus der Arbeit auf der dauerhaften Rückführung von Straßenkindern in das Regelschulsystem.
Das Team von Blackeight engagiert sich auch in diesem Jahr für Kinder in Not. Gemeinsam mit »Connect Minds4Change« ermöglichen wir im kommenden Jahr 30 Kindern den täglichen Schulbesuch in Manila
Wie sieht die Arbeit von »Connect minds4change« in Manila konkret aus?
Jeden Tag zur gleichen Uhrzeit am selben Ort unterrichten freiwillige Lehrer in Manila Straßenkinder. Ganz einfach und unkompliziert direkt auf der Straße. Für manche Kinder ist dies nach Jahren der erste Zugang zu Bildung. Zu Beginn sind es oft meist weniger als zwei Stunden pro Tag, später mehr. Doch: jede Stunde ist wichtig auf dem Weg zurück ins Regelschulsystem. Jedes weitere Jahr Bildung in einer Schule vor Ort wirkt sich entscheidend auf den weiteren Lebensweg aus.
Mit ihrer Arbeit in Manila versucht die Organisation daher…
…die Hindernisse für den Schulbesuch herauszufinden
…Routine spielerisch wiederaufzubauen
…Lust an Schule und Wissen zu fördern
…Rahmenbedingungen für einen Schulbesuch zu schaffen
Die Volunteers von »Connect minds4change« haben mit ihrer Arbeit auf den Straßen Manilas nicht nur eine vertrauensvolle und sichere Anlaufstelle aufgebaut, sondern auch die Rahmenbedingungen für einen langfristigen Schulbesuch geschaffen. Und damit Hilfe, die ankommt.
Das Team von Blackeight engagiert sich auch in diesem Jahr für Kinder in Not.
Wer steht hinter »Connect minds4change«?
Franziska Bammert hat »Connect minds4change« zunächst mit Freunden in München gegründet. Rasch kamen Unterstützer aus der ganzen Welt hinzu – von Bücherspenden aus den USA, über Volunteers aus ganz Europa, bis hin zu einheimischen Filipinas und Filipinos, die wichtige Rollen vor Ort übernehmen. Der Fokus liegt darauf zu verstehen, was wirklich gebraucht wird, um sinnvolle und nachhaltige Projekte zu schaffen. Eine direkte Mithilfe vor Ort und persönlicher Austausch ist in vielen Facetten möglich und von Franziska Bammert auch sehr erwünscht.
Weitere Information zur Organisation »Connect minds4change« finden Sie unter https://connectminds4change.jimdo.com/

Die Markenberatung Blackeight unterstützt »Connect minds4change«.

© »Connect minds4change«


Das Team von Blackeight engagiert sich auch in diesem Jahr für Kinder in Not.