Elementare Impulse zur Marke im Wandel

München, 30. Juni 2017.
Im Münchner Werksviertel, einem Start-up Areal, in dem etablierte Marken auf junge Unternehmen treffen, versammelten sich gestern Abend über hundert Unternehmenslenker und Markenmanager, um aktuelle Herausforderungen in der Markenführung zu diskutieren. Als Keynote-Speaker veranschaulichten Joachim Drees, CEO MAN Truck & Bus AG, Florian Mauerer, CEO BU Additive Manufacturing OC Oerlikon Corporation AG, Prof. Dr. Katharina Klug, Lehrstuhl für Marketing Hochschule Fresenius sowie Dr. Jörg Allgäuer, VP Corporate Communications Sky Deutschland, welche wesentliche Rolle Marke in der Unternehmensführung in Zeiten des Wandels spielt. Die Marke ist dabei sowohl Ansteuerungstonne, als auch Segel.
 
Die gestrige Veranstaltung war ein Auftakt der Serie »Elementare Impulse« und zugleich Feier zum fünfjährigen Bestehen des Unternehmens. »Wir verstehen Marke als konzeptionellen Anker aller Entscheidungen und als umfassendes Steuerungsinstrument«, so Armin Schlamp, Managing Partner bei Blackeight. »Markenführung sehen wir als eines der wichtigsten Instrumente erfolgreicher Unternehmensführung und unterstützen als Brand Sparring Partner unsere Kunden von der Analyse über die Strategieentwicklung bis zur Implementierung sowie der Steuerung von Markenerlebnissen, Erfolgsmessung, also beim gesamten Markenmanagement.«
 
Im Jahr 2012 mit acht Mitarbeitern gestartet, gehören inzwischen 16 Brand Consultants zum Team der Münchner Beratung, die nationale wie internationale Unternehmen begleitet.
 
»Nachdem wir in den ersten fünf Jahren unsere Idee des Brand Sparring Partner am Markt etabliert haben, werden wir in den kommenden Jahren präzise schauen, dass wir für die wesentlichen neuen Herausforderungen der strategischen und operativen Markenführung beispielhafte Lösungen für und mit Kunden erarbeiten. Hierzu gehören derzeit unter anderem die agile und digitale Markenführung, die effiziente globale Brand Governance sowie die weitere Fokussierung auf Marke als Instrument der Unternehmensführung. Dazu haben wir uns ein Netzwerk aus Hochschulexperten aufgebaut und stehen zugleich im ständigen Austausch mit unseren Kunden«, erläutert Dr. Matthias Hüsgen, Managing Partner bei Blackeight. »In diesem Sinne waren Elementare Impulse ein erster Schritt zu einer vernetzten, organisationübergreifenden und agilen Lösungsfindung.«
 
Anlässlich des fünfjährigen Bestehens der Markenberatung München versammelten sich über hundert Unternehmenslenker und Markenmanager, um aktuelle Herausforderungen in der Markenführung zu diskutieren.
 
Die Blackeight Managing Partner Dr. Matthias Hüsgen und Armin Schlamp gemeinsam mit den Keynote-Speakern Joachim Drees, Florian Mauerer, Prof. Dr. Katharina Klug und Dr. Jörg Allgäuer.
 
Die Markenberatung Blackeight feiert ihr fünfjähriges Bestehen mit einem Event zum Thema Marken im Wandel.
 
Die Blackeight Veranstaltung »Elementare Impulse – Marke im Wandel« im Münchner Werksviertel.
 
Weitere Bilder der Veranstaltung finden Sie unter folgendem Link. Als Kennwort geben Sie bitte B85Y ein.
 
 


Markenpraktikum bei Blackeight

Unser Praktikantin erzählt aus ihrem Arbeitsalltag in einer Markenberatung.

 

Wir haben mit unserer Praktikantin Lorena Haigis über ihren Arbeitsalltag bei uns gesprochen. Viel Spaß beim Lesen des Kurzinterviews.
 
Blackeight: Liebe Lorena, in Deinem Praktikum bei uns wird sich nahezu alles um das Thema »Marke« drehen. Was fasziniert Dich daran besonders?
Lorena: Starke Marken wie Adidas, Porsche oder Milka haben riesige treue Fangemeinden, die ihnen beinahe blind vertrauen. Hierbei fasziniert mich insbesondere ihre Wirkung und Ausstrahlung auf den Einzelnen. Was macht eine gute, überzeugende Marke aus und wie entwickelt sich die Marke im Lauf der Jahre weiter, ohne die eigene Identität zu verlieren?
 
Blackeight: Warum hast Du Dich für Blackeight entschieden?
Lorena: Ich habe mich schon immer für Unternehmensberatung und Markenmanagement interessiert und bin durch eine gute Bekannte auf Blackeight aufmerksam gemacht worden. Besonders gefallen hat mir bei meiner Recherche dann das Konzept des Brand Sparring Partners, mit dem Blackeight eine sehr persönliche Beziehung zum Kunden auf Augenhöhe verfolgt. Zudem bearbeitet Blackeight unterschiedlichste Fragestellungen der Markenführung, was die Projektarbeit natürlich äußerst spannend gestaltet. Gleichzeitig bin ich davon überzeugt, in meinem Praktikum bei Blackeight viel zu lernen und an Praxiserfahrung sammeln zu können.
 
Blackeight: Du bist für Dein Praktikum nach München gezogen – auf was freust Du Dich besonders abseits des Büros?
Lorena: München ist eine große, lebendige und multikulturelle Stadt, so dass ich mich insbesondere auf die vielen unterschiedlichen Freizeitmöglichkeiten freue. Außerdem sind die Berge nicht weit, wo ich sicher das ein oder andere Wochenende zum Wandern oder jetzt im Winter zum Skifahren verbringen werde.
 
Blackeight: Herzlichen Dank und noch einmal ein herzliches Willkommen bei uns!


Concentr8 – Ausgabe 2: Von Glanz und Gloria

Concentr8 geht in die nächste Runde
 
»Biete Glanz, suche Gloria«
Markenpartnerschaften bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, Marken neu aufzuladen, zu schärfen und nachhaltig zu stärken – ein Trend, der vor allem bei Luxusmarken in den vergangenen Jahren in unterschiedlicher Ausprägung zu sehen ist. Luxusmarken sind jedoch sensible Gebilde, deren symbolischer Wert den Erfolg ausmacht. Umso mehr ist daher höchste Präzision bei Planung und Ausführung von Kooperationen gefragt, um schwerwiegende Folgen, wie eine Verwässerung des Markenkerns oder eine Schädigung des Images zu verhindern.
 
Mehr erfahren Sie dazu in der zweiten Ausgabe unserer Concentr8.
 
Markenpartnerschaften bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, Marken neu aufzuladen, zu schärfen und nachhaltig zu stärken – ein Trend, der vor allem bei Luxusmarken in den vergangenen Jahren in unterschiedlicher Ausprägung zu sehen ist.
 
Markenpartnerschaften bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, Marken neu aufzuladen, zu schärfen und nachhaltig zu stärken.

Markenpartnerschaften bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, Marken neu aufzuladen, zu schärfen und nachhaltig zu stärken. Mehr erfahren sie dazu in der zweiten Ausgabe unserer Concentr8.

Praktikum @ Blackeight

Der Brand Consulting Praktikant Patrick Wuest berichtet von seinem Praktikum bei der Markenberatung Blackeight in München.
 
Wir haben mit unserem Praktikanten Patrick Wüst über seine Eindrücke im Praktikum bei uns gesprochen:
 
Patrick, Du bist jetzt seit vier Monaten bei uns.
 Erzähl uns ein bisschen was über Dich, was hast Du vor Deiner Zeit bei Blackeight gemacht und wie bist Du zu uns gekommen?
 
Ich bin 23 Jahre alt, komme aus Frankfurt am Main und habe in Mainz BWL studiert – mit Schwerpunkt Marketing/Marketingforschung. Als Werkstudent habe ich über ein Jahr bei einem Marktforschungsinstitut in der Consumer & Customer-Abteilung gearbeitet und wollte nun Einblicke ins Brand Consulting bekommen. Bei Xing wurde ich auf die Stelle aufmerksam und nachdem ich mir bei kununu ein Bild gemacht hatte, habe ich mich bei Blackeight beworben.
 
Was gefällt Dir besonders an der Arbeit bei uns?
 
Besonders schätze ich, dass ich voll in die Projektarbeit mit einbezogen werde, dementsprechend ist die Lernkurve hier sehr steil. Ich bekomme coole und spannende Aufgaben und kann mich bei Fragen immer an die Kollegen wenden. Allgemein ist hier eine sehr entspannte Arbeitsatmosphäre und ich kann mich super einbringen. Am meisten beeindruckt mich aber, wie unterschiedlich hier an Themen herangegangen wird. Jeder Kollege hat sein Spezialgebiet mit entsprechenden Methoden. Jedes Projektteam agiert wieder anders. So lerne ich viele unterschiedliche Perspektiven und Denkansätze kennen.
 
Ein Praktikum dient ja immer auch der Orientierung.
Kannst Du Dir vorstellen, als Brand Consultant zu arbeiten?
 
Definitiv. Die Arbeit als Brand Consultant ist sehr spannend. Es gibt viele Schnittstellen zur Arbeit als Research Consultant. Man analysiert Unternehmen, dessen Zielgruppen und Wettbewerber, identifiziert Trends und entwickelt passgenaue Lösungen für den Kunden. In diesem Fall eine Strategie. Der Unterschied ist aber, dass hier der Fokus auf dem Thema Brand Management liegt und der Kunde nach der Strategieentwicklung bei der Implementierung begleitet wird. Man hat viele abwechslungsreiche Projekte und immer wieder neue Herausforderungen. Von der Gestaltung der Kunden-Workshops über die Szenario-Entwicklung bis hin zur Maßnahmenplanung für die Implementierung der Strategie.
 
Danke Patrick für Deine spannenden Eindrücke.

 

Auch aktuell suchen wir wieder eine neue Praktikantin oder einen neuen Praktikanten – hier geht es zur Stellenausschreibung.


B8 @ HM – Hochschule für Angewandte Wissenschaften München

Auf Einladung von Prof. Dr. Daniela Cornelius, Hochschule für Angewandte Wissenschaften München, stellten Dr. Matthias Hüsgen und Daniel Höpfner im Wintersemester 2016/17 eine Projektaufgabe im berufsbegleitenden Masterstudiengang Wirtschaftsingenieurwesen. Die knapp 30 Masterstudenten sondierten »Zukünftige Vertriebssstrategien für Herstellermarken im Premiumsegment«.

 
Für ein Projekt kooperierte Blackeight mit der Hochschule München.
 

Nach einem Impulsvortrag aus der Beratungspraxis von Blackeight formulierten die Studenten in Kleingruppen besondere Herausforderungen von Premiumherstellern im Online-/ Offline-Vertrieb und identifizierten Best Practice Beispiele. Über drei Wochen erarbeiteten insgesamt zehn Projektgruppen – anhand von ausgewählten Premiummarken – Konzepte für eine integrierte Online-/Offline-Vertriebsstrategie und stellten dabei neue Ansätze für die Einbindung des stationären Fachhandels vor. »Die enge Kooperation einer Projektarbeit mit engagierten Studenten liefert spannende Impulse und gibt uns die Möglichkeit, den Nutzen einer systematischen Markenführung auch disziplinübergreifend im berufsbegleitenden Studium zu vermitteln«, resümiert Dr. Matthias Hüsgen.


Eine Frage der Positionierung

Der peruanische Bekleidungshersteller Tela ist hochwertiger, nachhaltiger und billiger als das Wettbewerbsumfeld. Mit welcher dieser Botschaften soll er in den Wettbewerb ziehen? 


 
Auf diesen Case des Harvard Business Managers antworten drei Markenexperten – einer von ihnen Armin Schlamp, Geschäftsführer von Blackeight. In seiner Antwort geht er unter anderem darauf ein, warum eine Marke zuerst strategisch klar ausgerichtet werden muss, bevor Botschaften für unterschiedliche Kundengruppen entwickelt werden.
 
Warum der erste Schritt immer der Blick nach innen und die Beschäftigung mit den eigenen Zielen und Glaubenssätzen sein muss, lesen Sie ausführlich hier. (der Artikel ist kostenpflichtig zu erwerben)


Neuer Kopf für weiteres Wachstum

Blackeight erweitert Management und baut Portfolio aus.

Ab Januar erweitert die Münchner Markenberatung Blackeight mit Andreas Thoma ihr Management und stärkt damit ihr Portfolio in den Bereichen des Kampagnenmanagements und der Kommunikationsberatung. Die Erweiterung des Managements von Blackeight spiegelt den Wachstumskurs der Münchner Markenberatung wider. Der international erfahrene Marketing Manager wird als Managing Brand Consultant das Kampagnenteam von Blackeight ausbauen und Kunden in Fragen der internationalen Kampagnenplanung und der externen und internen Kommunikationssteuerung beraten. Des Weiteren wird er Professionalisierungs- und Internationalisierungsprozesse steuern und begleiten.

 

Neuer Kopf für weiteres Wachstum, die Markenberatung Blackeight erweitert ihr Management und baut ihr Portfolio aus.

 

»Wir freuen uns, mit Andreas Thoma einen erfahrenen Marketer gewonnen zu haben, der sowohl auf Beratungs- als auch auf Unternehmensseite seit vielen Jahren zu Hause ist«, so Matthias Hüsgen, Mit-Gründer und Managing Partner von Blackeight. »Das Verständnis für interne und externe Prozesse bietet einen idealen Brückenschlag zwischen Kunde und Beratung und gewährleistet maßgeschneiderte Lösungen für markengetriebene Kommunikation.«

 

Blackeight auf Wachstumskurs
2016 geht als das bisher erfolgreichste Jahr in die Geschichte des jungen Unternehmens ein. Der Umsatz wie auch die Mitarbeiterzahl wurden um mehr als 40 Prozent in den vergangenen zwölf Monaten gesteigert. Seit Gründung 2012 konnte Blackeight über 20 Neukunden gewinnen und rund 200 Projekte erfolgreich abschließen.

 

Die Pressemitteilung finden Sie hier.


Annemarie Börlind gewinnt den German Brand Award 2016

Geschärfter Markenauftritt: Annemarie Börlind gewinnt German Brand Award 2016

 

München, 22.06.2016.

Nach erfolgreicher Schärfung des Markenversprechens wird das Naturkosmetikunternehmen in der Kategorie »Industry Excellence in Branding / Beauty & Care« ausgezeichnet.

 

Zusammen mit der Markenberatung Blackeight – Brand Sparring Partner in der Markenführung – überarbeitete und präzisierte Börlind seinen Markenauftritt. Das Portfolio wurde neu ausgerichtet, das Markenversprechen modifiziert: Die Innovationskraft, die Freude an der Forschung und der wissenschaftliche Pioniergeist des Familienunternehmens sind heute erlebbar in neuen Produkten, am Point of Sale und in der Kommunikation.

 

»Dank der gemeinsamen Zielsetzung und in enger Zusammenarbeit mit Börlind ist es uns gelungen, die Werte des Unternehmens, die Tradition und Innovation in einem Markenrelaunch zu bündeln. Wir gratulieren Börlind zu diesem Preis und freuen uns auch weiterhin über die gute und erfolgreiche Zusammenarbeit«, so Dr. Matthias Hüsgen, Managing Partner bei Blackeight.

 

german brand award logo

 

Zusammen mit der Markenberatung Blackeight präzisierte das Naturkosmetikunternehmen Annemarie Börlind seinen Markenauftritt

Emotional Branding: Erfolgsfaktor Bildsprache

Echte Emotionen

Eine gefühlsbetonte Bildsprache soll Konsumenten mit Produkten verbinden. Im Trend: So natürlich wie möglich rüberkommen – und es unbedingt »menscheln« lassen.

Text: Irmela Schwab

Echte Emotionen

 

Da musste der Weichkäse seinen weißen Kugelbauch einziehen. Auf der Anzeige braucht Bayernland noch Platz für all die Menschen, die Mozzarella lieben: die Oma, das Pärchen, eine junge Frau und ein Kleinkind. Ihre Gesichter strahlen. Die italienische Delikatesse schmeckt Jung und Alt. Es ist erst zwei Jahre her, da hat der Nürnberger Hersteller seinen Käse ganz anders schmackhaft gemacht. Damals gehörte die Bühne dem Produkt – und nur ihm allein. »Produkte werden heute deutlich emotionaler und natürlicher in Szene gesetzt«, sagt Sibylle Lingner, Geschäftsführerin Lingner Marketing. Dazu zählt, Attribute um das Produkt herum zu zeigen, die bei den Konsumenten bestimmte Gefühle hervorrufen. Oder eben Personen, mit denen sie sich identifizieren können. Das hilft bei der Kaufentscheidung: Gerade am PoS steht der Kunde oft vor der Qual der Wahl. Hat er sich gefühlsmäßig an ein Produkt gebunden, kann er einfach den Bauch sprechen lassen. Schließlich werden laut Neuroforschung 80 Prozent aller Entscheidungen unbewusst getroffen.

 

Emotionen als wichtigster Erfolgsfaktor für Marken

Eine Umfrage von Yougov und Supersieben unterlegt dieses Ergebnis. Für die Mehrheit (86 Prozent) der befragten Marketingexperten in Deutschland hat Emotional Branding eine große Bedeutung: 86 Prozent sehen es als entscheidend für den Unternehmenserfolg. Emotionen werden sogar als der wichtigste Erfolgsfaktor für Marken gewertet: Gefühle zu wecken, rangiert bei 40 Prozent der Marketer auf Rang eins. Erst dann folgen Reputation und Image des Unternehmens mit 21 Prozent sowie die Einzigartigkeit mit 20 Prozent. Das Problem dabei ist nur: Über das eigene emotionale Markenprofil wissen Marketingverantwortliche oftmals nur wenig Bescheid. Mit 53 Prozent ist rund die Hälfte der befragten Experten unsicher, wie ihre Marke bei der Zielgruppe tatsächlich ankommt. Eine emotionale Wissenslücke.

Dass die Zeiten der knallharten Preisvergleiche vorbei sind, ist für Katja Jatzlau von Lennep, Creative Director Art bei der Markenaktivierungsagentur Revo, ein weiterer Grund dafür, dass Emotionen in der Gestaltung von Kampagnen immer wichtiger werden. Das Preis-Leistungsverhältnis tritt in den Hintergrund, daran vorbei schieben sich Identifizierung mit der Marke und persönliche Relevanz. Sie sorgen für die Gefühlsblitze, die dem Unterbewusstsein plötzlich zuflüstern: Hey, das will ich auch! Oder: Der Mensch da, das könnte ich auch sein.

 

Dies gelingt besonders gut über Natürlichkeit. Echtheit. Eine derartige Art der Bildsprache liegt immer mehr im Trend. Für Jatzlau von Lennep hat das mit den sozialen Netzwerken zu tun. So werden im Newsfeed überwiegend ungestellte Bilder gezeigt: von echten Menschen. »Dialogorientierte und Social-Media-Kampagnen haben in den vergangenen Jahren die Entwicklungen in Bezug auf die Bildsprache in der Werbung getrieben.« Die Kreative verweist auf User-generated Content im Instagram-Look. Auf der Foto-Sharing-App gibt es zudem filterlose Tools, die überaus beliebt sind. Live-Video-Apps wie Periscope und Meerkat bedienen ebenfalls das Bedürfnis nach unmittelbarer Authentizität. Indes gehen professionelle Fotografen dazu über, Szenarien im natürlichen Licht einzufangen – neuen hochempfindlichen Sensoren sei Dank.

 

Weniger Perfektionismus, mehr Spontaneität und Frische – so beschreibt Murat Erimel, Head of Marketing bei der Fotoagentur Fotolia, die aktuelle Tendenz bei der Bildauswahl. Selbst Pannen sind erlaubt, sogar erwünscht – sorgen sie doch dafür, dass sich Konsumenten leichter mit der Marke verbinden können. »Kampagnen gehen weg von blutleerer Glorifizierung und von idealisierten Stereotypen hin zu Emotionen und Humor«, sagt Jatzlau von Lennep.

 

Statt im Elfenbeinturm ihrer Markenwerte zu sitzen, geben sich Marken »anfassbarer«. So zeigt Maggi mit »Die neue Maggi-Qualität« Konsumenten beim Ausprobieren der Produkte, Duschgel Fa schmückt sich mit Profi-Surferin Maya Gabeira. Die Motive in diesen Kampagnen wirken wie Schnappschüsse aus dem wirklichen Leben.

 

Von der emotionalen Aura der Echtheit wollen auch Hersteller von Zigaretten profitieren. »Lucky Strike. Sonst nichts.« Mit dem Slogan hat die Marke noch vor ein paar Jahren für sich getrommelt. Genauso minimalistisch sah das Kampagnenbild aus. Außer der Schachtel mit den Glimmstängeln war da nichts. Heute dagegen sind Menschen abgebildet. Während die Sonne untergeht, gönnen sie sich eine Lucky Strike. Der Schriftzug suggeriert: Natur pur. Armin Schlamp, Geschäftsführer bei der Markenberatung Blackeight, macht für den Wandel der Bildsprache den gesunden Lifestyle verantwortlich: ein Gesellschaftstrend, der sich seit der Jahrtausendwende immer mehr durchsetzt – selbst, wenn es um Zigaretten geht. Das Interesse an natürlichen und heimatverbundenen Produkten liest er im wachsenden Umsatz von Biolebensmitteln, Naturkosmetik, Mikrobrauereien und Outdoor-Bekleidung ab.

 

Um die optimale Bildsprache zu entwickeln, müssen Marken aber noch mehr Kriterien einbeziehen. Wie zum Beispiel die Authentizität: So müssen die Bilder zur Markenpersönlichkeit und zur Zielgruppe passen. Keine leichte Aufgabe. Zielgruppenbedürfnisse und Lebensmotive können sehr unterschiedlich und vielschichtig sein. Um ihnen auf die Schliche zu kommen, legt Schlamp eine Matrix an. Von Abenteuer bis Sicherheit, von Kontrolle bis Lebensfreude. Es lohnt sich, die Schablone der eigenen Marke und Zielgruppe von Zeit zu Zeit neu überzustülpen, sagt der Markenexperte. Heute favorisiert der Konsument ungeschminkte Testimonials. Morgen kann das schon ganz anders aussehen.


Authentizität
Bilder müssen zur Markenpersönlichkeit und zur Zielgruppe passen. Auf Basis der Consumer-Insights muss eine Bildsprache entwickelt werden, die den Konsumenten explizit an die Marke erinnert.
Wertigkeit Infolge der Authentizität muss die Bildqualität der Markenqualität entsprechen: Die Bildsprache eines Premiumprodukts muss ebenso hochwertig sein wie das Produkt.
Eigenständigkeit Durch die Bildsprache muss eine klare Differenzierung zum Wettbewerb stattfinden. Im Idealfall erkennt die Zielgruppe eine Marke allein an der Bildsprache.
Durchgängigkeit Die Bildsprache muss innerhalb der verschiedenen Kanäle für den Empfänger klar auszumachen sein.
Langfristigkeit Die Bildsprache muss so definiert werden, dass sie Raum für weitere Entwicklungen bietet. Eine Bildsprache, die sich in kürzeren Abständen immer wieder verändert, gibt ein inkonsistentes Markenbild ab.

 

Sehen Sie hier den ganzen Artikel – erschienen in der W&V 40-2015 Special Emotion-Selling.